Рекламные кампании некоторых брендов обходятся им в солидную сумму. Чтобы не «сливать» бюджет на неработающий маркетинг, бизнесу необходимо регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности. Такая тактика позволит концентрировать внимание на выборе более удачных маркетинговых инструментов и не тратить деньги на неработающие продукты. Какие 6 основных маркетинговых показателей стоит регулярно измерять бизнесу?
Стоимость привлечения клиентов (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost) измеряет сумму, необходимую для превращения потенциального лида в клиента. Этот показатель помогает понять, сколько денег придется потратить на привлечение одного клиента.
Для чего нужно знать показатели Customer Acquisition Cost:
- Зная САС, можно оценить целесообразность трат на маркетинг и рекламу.
- С помощью этого маркетингового показателя можно оптимизировать расходы, распределив бюджет более оптимальным образом.
- САС дает возможность компаниям составить прогноз относительно необходимого объема средств, которые придется потратить на привлечение.
Сравнение CAC с пожизненной ценностью клиента (LTV) позволяет определить, насколько они окупают свои затраты и насколько прибыльны для компании. Также, зная этот показатель для разных рекламных кампаний и каналов, можно определить, какие из них наиболее действенны, и направлять дальнейшие усилия именно в этом направлении.
Чтобы рассчитать САС, необходимо поделить общие маркетинговые затраты на количество клиентов, привлеченных за определенный период. Стоимость привлечения можно определить для всей компании и для конкретных кампаний, каналов маркетинга или сегментов аудитории.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
Представляет собой приблизительную оценку того, сколько бизнес может получить денег от одного среднестатистического клиента за весь период сотрудничества с ним.
LTV – это ключевой маркетинговый показатель. Зная его, компания может понять, насколько ценны ее покупатели и какие действия следует предпринять, чтобы прибыль от каждого из них стала еще больше.
Зачем знать LTV:
- Появляется возможность более точно рассчитать маркетинговый бюджет.
- Совершенствование стратегии удержания клиентов.
- Более точные тактики формирования цен на продукт или услугу компании.
- Возможность оценить прибыль организации.
- Эффективное использование показателя LTV позволяет компаниям создавать более успешные стратегии маркетинга и управления клиентами, что способствует росту прибыли и устойчивости бизнеса.
Рассчитать LTV можно с помощью следующей формулы:
LTV=ARPU×Средняя продолжительность сотрудничества.
Где:
- ARPU (Average Revenue Per User/Customer) — это то, сколько предположительно денег готов потратить клиент за определенный период времени на товары или услуги фирмы.
- Средняя продолжительность сотрудничества — это период, в течение которого клиент будет оставаться таковым.
Для расчета LTV могут использоваться более сложные модели, учитывающие дисконтирование будущих денежных потоков, сезонные изменения и другие факторы.
Это полезный показатель для сравнения с CAC. Например, если CAC компании выше LTV, то она, скорее всего, тратит много денег на привлечение.
Возврат инвестиций (ROI)
ROI выражается в виде процента или коэффициента и позволяет определить, сколько прибыли приносит каждый доллар, вложенный в маркетинг. Окупаемость инвестиций в маркетинг – это сумма, которая получается в результате сравнения затрат на маркетинг и полученной в результате выручки.
Чтобы рассчитать ROI, необходимо вычесть маркетинговые расходы из показателя роста продаж, а затем разделить результат на маркетинговые затраты. В итоге получается цифра, которая и будет означать прибыль/убыток от инвестиций в маркетинг. Значение ROI может быть положительным или отрицательным. Положительный ROI означает, что маркетинговые усилия принесли компании прибыль, а отрицательный ROI указывает на убытки.
Почему нужно знать коэффициент ROI:
- Зная показатель ROI, можно отследить эффективность той или иной маркетинговой кампании.
- При помощи этого показателя можно определить, какой из каналов маркетинга наиболее эффективный, а какой – менее.
- Актуальный ROI дает возможность оптимизировать маркетинговый бюджет, распределив средства так, чтобы сделать прибыль значительной, а затраты минимальными.
При помощи ROI маркетологи мониторят и контролируют маркетинговые затраты, а также отслеживают эффективность актуального маркетинга в будущем.
Потенциальные клиенты (MQL)
Это потенциальный покупатель, который взаимодействовал с компанией. Есть все предпосылки к тому, что он может стать постоянным потребителем товаров или услуг фирмы, если приложить определенные усилия.
Это отличный KPI, поскольку он помогает маркетинговой команде понять, сколько потенциальных клиентов она привлекает.
По каким критериям классифицируются MQL:
- Уровень заинтересованности в продукте или услуге компании (запросы в ПС, подписка на рассылку, участие в вебинарах).
- Демографические данные (пол, возраст, расположение, семейное положение, профессия и т. д.).
- Информация по поводу поведения потенциального квалифицированного клиента. Изучается, какие действия он совершил на сайте компании или в других маркетинговых каналах (посещение страниц продуктов, заполнение форм, скачивание брошюр и т. д).
Такие клиенты также могут квалифицироваться и по другим критериям в зависимости от актуальных бизнес-моделей и стратегий, используемых конкретной компанией.
Потенциальный покупатель, который соответствует всем этим критериям, считается MQL. Информация о нем передается из маркетингового отдела в отдел продаж. А уже продажники берут его “под свое крыло” и инициируют взаимодействие с ним. Их задача — заинтересовать его и наладить контакт.
Цель использования MQL состоит в том, чтобы оптимизировать продажи, увеличить конверсию и снизить затраты на маркетинг, направляя усилия на наиболее перспективных потребителей товаров и услуг.
Квалифицированные потенциальные клиенты (SQL)
Если взаимодействие с MQL произошло правильно, они могут перейти в категорию SQL. Sales Qualified Leads — это та категория потенциальных покупателей или лидов, которые уже были распознаны как MQL (Marketing Qualified Leads) и “обработаны” отделом продаж.
Этот KPI полезен тем, что помогает команде маркетологов понять, сколько потенциальных клиентов общаются с отделом продаж.
Основное отличие MQL от SQL: SQL — это потенциальные клиенты, которые не только проявили интерес к продукту или услуге, но и уже готовы к покупке. Для превращения MQL в SQL может потребоваться дополнительное взаимодействие, уточнение их потребностей, бюджета, готовности к покупке.
По каким критериям классифицируются SQL:
- Уровень готовности к покупке.
- Наличие ресурсов, полномочий для покупки.
- Временные рамки, в течение которых потребитель намерен купить товар или услугу.
- Согласие на взаимодействие с командой продажников компании.
Обычно они готовы к совершению сделки, то есть к покупке товаров или услуг конкретной компании.
Уровень близости целевой аудитории и бренда измеряется степенью узнаваемости бренда среди потенциальных покупателей. Например, когда человек размышляет об электромобиле, то, скорее, на ум ему придет Tesla, а не Rivian. Хотя Rivian — это тоже очень качественный, надежный электрокар, но не такой раскрученный, как Tesla. Поэтому уровень узнаваемости последнего намного выше.
Чтобы определить уровень узнаваемости конкретного бренда, необходимо проанализировать салиентность и позиционирование. В первом случае следует узнать, какой процент целевого рынка знает о бренде, а во втором — удастся ли применяемым маркетинговым коммуникациям создавать правильные ассоциации вокруг бренда.
Узнайте, как повысить узнаваемость бренда
Чтобы измерить узнаваемость бренда, необходимо исследовать рынок, проанализировать репрезентативную выборку. Обычно такими процессами занимаются специальные агентства.
Все эти KPI необходимы для получения объективной картины эффективности маркетинговых кампаний конкретного бренда. Следует помнить, что измерение показателей только ради процесса — это пустая трата времени. Необходимо использовать полученные результаты для постановки новых маркетинговых целей.
Вероника Вайнраух 
28 сентября 2023 
