Использование маркетинга влияния только для бизнеса B2C — непростительная ошибка. Ведь игнорируя помощь инфлюэнсеров, компании B2B теряют потенциальные зоны влияния. Инфлюенсер-маркетинг в настоящее время доминирует в мире B2C, особенно в Instagram, YouTube и TikTok. Но как насчет B2B? Мир B2B медленно перенимает стратегии маркетинга влияния мира B2C. Какие преимущества ждут компании Business-to-Business, благодаря сотрудничеству с лидерами мнений?
Маркетинг влияния в сфере B2C
Маркетинг влияния (инфлюенс-маркетинг) — это вид маркетинговой стратегии, основанный на сотрудничестве с влиятельными личностями (инфлюенсерами), с целью продвижения продуктов, услуг или бренда.
Компании B2B, которые используют маркетинг влияния, сообщают о средней рентабельности инвестиций в размере 6,50 долларов США на каждый вложенный 1 доллар США. Впечатляющий ROI демонстрирует потенциал этого инструмента в целях увеличения прибыли в бизнес-сегменте. Сотрудничая с лидерами мнений или организациями в своей отрасли, предприятия могут более глубоко охватить целевую аудиторию и привлечь новых потенциальных клиентов.
В целом, высокая окупаемость B2B-маркетинга делает его привлекательной стратегией для компаний, которые хотят продвигать свои продукты или услуги экономически эффективным способом.
В эффективности маркетинга влияния в сфере B2B уверены 94% маркетологов, которые уже успели реализовать на практике эту стратегию.
Маркетинг влияния B2B очень хорошо интегрируется с уже реализованными в рамках компании маркетинговыми инициативами.
Основные преимущества задействования маркетинга влияния для продвижения компании B2B:
- Создание конкурентного преимущества. Сотрудничество с лидерами мнений — это маркетинговая тактика, которую, возможно, пока не используют конкуренты конкретной компании. Поэтому интеграция такой стратегии позволит выделиться среди других подобных компаний. Большинство B2B-организаций (85% респондентов исследования TopRank Marketing) только планируют использовать для продвижения маркетинг влияния. Поэтом нужно действовать быстро.
- 78% маркетологов B2B считают маркетинг влияния эффективным. Согласно опросу Top Rank, 78% маркетологов B2B уверены, что сотрудничать с лидерами мнений стоит даже небольшим компаниям. Доверие и опыт таких инфлюенсеров являются ключевым фактором при принятии решения о покупке того или иного продукта. Покупатели B2B с большей вероятностью приобретут продукт или услугу, если они были рекомендованы влиятельным лицом в отрасли.
- В компаниях B2B, использующих маркетинг влияния, средний уровень вовлеченности составляет 8,7%. Ведь инфлюенсеры часто являются авторитетными лидерами и экспертами в своей отрасли, а их контент в большинстве случаев качественный полезный.
- Маркетинг влияния B2B генерирует в 3 раза больше лидов, чем традиционные маркетинговые инструменты. Покупатели B2B, в частности, с большей вероятностью доверят рекомендации влиятельного лица в отрасли и в результате с большей вероятностью совершат покупку.
- Маркетинг влияния в сфере B2B может привести к увеличению посещаемости веб-сайта и рейтинга в поисковых системах. Лидеры мнений часто ссылаются на веб-сайт компании в своих постах.
Сотрудничество с инфлюенсерами в B2B сегменте, как правило, продуцирует более высокий коэффициент конверсии по сравнению с другими маркетинговыми тактиками, со средним коэффициентом конверсии около 13%. Однако для продвижения компании, которая работает с бизнес-клиентами, подойдет не каждый блогер.
Особенности инфлюенс-маркетинга для B2B
Обычно аудитория компании, ориентированной на бизнес-клиентов, не так многочисленна, как в сегменте B2C. Однако она в то же время более качественна и конвертируема в клиентов. К тому же бизнес-клиенты не действуют импульсивно, как это бывает с обычными покупателями, а принимают решения долго, после тщательного анализа рынка. Взаимодействие с такими клиентами происходит в несколько этапов, но в конечном итоге приносит компании ощутимую выгоду. В этом контексте чрезвычайно важен лидер мнения, поскольку его присутствие в социальных сетях с сообщениями о товаре может стать важной частью исследования и помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке.
Также стоит помнить, что продукты B2C более нишевые, чем, например, какие-нибудь джинсы или телевизор, которые нужны практически всем. С учетом всех этих нюансов и стоит разрабатывать конкретную инфлюенс-стратегию.
Стоит помнить и о том, что контент для B2C и B2B следует готовить разный. В первом случае ориентированные на масс-маркет маркетологи предпочитают размещать развлекательные посты, которые вызывают эмоции у потенциальных клиентов и располагают их к совершению покупки. В B2B-сегменте лица, принимающие решения, как правило, сосредоточены на конкретных потребностях бизнеса, имеют несколько образований и очень критично относятся к любым новым предложениям, так как их решения могут иметь долгосрочные последствия для компании. Поэтому и лидера мнений стоит подбирать соответствующего, который, как говорится, “в теме” болей B2B-сегмента.
В какой стране выгоднее начинать свое дело сегодня? Топ-10 лучших стран для регистрации бизнеса в 2023 году
Как подобрать блогера для B2B-сегмента
Авторитет и экспертиза — это ключевые характеристики оптимального инфлюенсера для B2B-сегмента. Также при подборе такого блогера следует обращать внимание на характеристики его аудитории: интересы, уровень дохода, возраст, пол, география.
Да, экспертность инфлюенсера это хорошо, но она будет иметь минимальное значение, если его никто не слушает, то есть его аудитория минимальная. Поэтому охват, релевантность и вовлеченность также имеют решающие значения при выборе лидера мнений:
- Релевантность. Необходимо, чтобы блогер использовал релевантные отрасли определения и слова, выпускал соответствующий контент, поднимал актуальные для компании B2B темы.
- Охват. Необходимо узнать, сколько людей являются активными слушателями блогера. Этот показатель позволит определить потенциальное количество клиентов, которые заинтересуются рекламируемым ним товаров.
- Вовлеченность. Чтобы узнать, какой отклик получает контент инфлюенсера, необходимо проанализировать количество отзывов, репосты и комментарии на затронутые им темы.
Маркетологи понимают, что работая с блогером, необходимо в первую очередь обращать внимание на его аудиторию. Ведь именно она потом будет конвертироваться в покупателей. Опытные специалисты работающие в сфере маркетинга с B2B-сегментом, понимают, что для рекламы продуктов и услуг такой компании не подойдут обычные блогеры-миллионники с разношерстной аудиторией. Для получения оптимальных результатов от маркетинга влияния необходимо привлекать отраслевых экспертов. Бизнесам в первую очередь нужны нишевые блоги, которые люди читают, как экспертное медиа.
При этом харизма спикера и яркая подача, как это бывает в B2C, не так важны. Нишевый блогер имеет хоть и не такую большую, но очень вовлеченную аудиторию, которая внимательно следит за его контентом и доверяет его экспертному мнению. Среди таких благодарных зрителей и слушателей найти новых клиентов не так сложно.
Узнайте, как эффективно продвигать свой интернет-магазин сегодня.
Способы поиска подходящего блогера
Найти подходящего инфлюенсера для B2B-сегмента можно на тематических мероприятиях. Можно проанализировать подписки спикеров на конференции, а также проанализировать, за кем следят подписчики спикеров.
Подходящий инфлюенсер может найтись среди авторов нишевых блогов. Этот способ подойдёт, например, для saas-решений ориентированных на маркетологов и отделы продаж.
Еще несколько способов поиска лидеров мнений для сегмента B2B:
- Анализ хештегов. Такой способ будет особенно эффективен для тех компаний, которые выпускают нишевую продукцию. Интересующие их хештеги обычно уникальные и используются не так часто.
- Применение специальных сервисов (Telega.in, TGStat, trendHERO).
- Изучение опыта конкурентов. Это не означает, что необходимо копировать тактику конкурентов в этой сфере, но присмотреться к каналам продвижения и перенять некоторые моменты все же можно.
Также найти хорошего блогера можно через группы в социальных сетях. Подойдут релевантные страницы которые публикуют контент на актуальные темы.
Привлечение клиентов компании в качестве инфлюенсеров в B2B-сегменте
Для продвижения компании B2B можно не только привлекать блогеров, но и задействовать клиентов. Превращение клиентов в лидеров мнений поможет сократить время на стимулирование продаж, органично стимулировать спрос и обеспечить слаженную работу отдела продаж и маркетинга, особенно когда компании растут на новых и формирующихся рынках. Клиенты B2B — это в большинстве случаев предприниматели. Многие из них сегодня активно занимаются развитием личного бренда, поэтому возможностей вовлечь их и превратить в адвокатов бренда гораздо больше.
Каким образом можно привлекать клиентов для продвижения компании B2B:
- Приглашать их в качестве спикеров на тематических конференциях.
- Брать интервью у владельцев бизнеса, которые воспользовались услугами компании.
- Публиковать кейсы клиентов у себя на сайте или на страницах в соцсетях.
- Презентовать небольшие подарки персонализированного типа, о которых клиенты бы рассказывали у себя в соцсетях.
Также эффективным способом превращения клиента в адвоката компании будет создание закрытых клубов с эксклюзивными ивентами.
Удачные примеры сотрудничества с инфлюенсерами в сегменте B2B
Возможно, ознакомившись с удачными интеграциями стратегий маркетинга влияния, до сих пор сомневающиеся в его эффективности владельцы бизнеса B2B примут окончательное решение в пользу сотрудничества с инфлюенсерами. А таких примеров сегодня немало. Вот только самые известные из них.
Партнерство Microsoft с National Geographic
Microsoft запустила рекламную кампанию STEM, целью которой было привлечение внимания женщин к работе в организации. В качестве лидеров мнений были задействованы фотографы National Geographic.
ОНИ делали снимки женщин-ученых по всему миру и делились ими на странице National Geographic в Instagram. Благодаря объединенной аудитории Microsoft и NatGeo фотографии посмотрели более 91 миллиона человек.
Американ Экспресс и HGTV
Чтобы привлечь внимание владельцев малого бизнеса, American Express начали сотрудничество с дизайнером HGTV Эмили Хендерсон в рамках кампании «Love My Store». Цель состояла в том, чтобы увеличить показатели бизнес-заказов наклеек AmEx, которые предприятия размещают в своих витринах.
Эмили Хендерсон снимала ролики, в которых рассказывала, как владельцы малого бизнеса могут обновить свой дизайн для привлечения большего количества клиентов. При этом в обязательном порядке кроме обычного декора в интерьере присутствовала вывеска AmEx. В целом эта кампания привела к 50 000 социальных мероприятий от владельцев малого бизнеса, а также к распространению более 400 000 оконных наклеек AmEx.
TopRank
Совместно с Институтом контент-маркетинга TopRank привлекла 40 лидеров мнений из маркетинговой индустрии, чтобы собрать коллекцию советов, которые они могли бы дать начинающим контент-маркетологам. Затем Top Rank использовал полученный материал для создания контента в виде электронных книг, постов в блогах и длинных интервью с вопросами и ответами. Темой кампании была книга “Алиса в стране чудес”, адаптированная под маркетинговые задачи. В результате электронные книги просмотрели более чем 200 000 раз.
Заключение
B2B характерен медленный темп, поэтому при запуске рекламных компаний в сегменте необходимо действовать поэтапно. Ведь ключевая цель в этом случае не просто привлечение лидов, а создание репутации, поиск новых касаний с аудиторией и плавное повышение доверия к вашему продукту. Рекомендуется ориентироваться на экспертных блогеров, которые дорожат своей репутацией. Можно экспериментировать с форматами, публикуя кроме привычных постов и сториз, видеоролики, коллаборации, проводя тематические стримы. В любом случае использовать маркетинг влияния в секторе B2B следует как можно шире.
Вероника Вайнраух 
04 августа 2023 
